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从“中国牙膏第一品牌”折戟多元化看地板跨界

作者:  发布时间:2016-04-25 20:17:49  浏览次数:   来源:中华地板网【原创】

对于上世纪末沐浴着电视广告而成长的人们,应该不会忘记一句耳熟能详的广告语――“一口好牙,两面针。”近些年,这个统治了上世纪末牙膏市场、被誉为“中国牙膏第一品牌”在各大品牌的挤占下,正在逐渐淡出市场。日前,两面针发布的2015年年报显示,实现归属于上市公司股东的净利润为-1.69亿元。自2007年起,两面针扣除经常性损益净利润就一直处于亏损状态。曾经的日化市场宠儿如今已沦落到靠卖股票换盈利的境地,让人唏嘘。而分析其衰落的原因,普遍认为除了市场大环境、管理体制等因素外,首罪应是布局多元化失利。

 

盲目布局“多元化” “中国牙膏第一品牌”加速衰落

 

二十年前,两面针凭借国内市场第一支含有中药成分的牙膏风靡大江南北。从1986年到2001年,两面针在竞争并不激烈的牙膏市场连续15年本土产销量第一,成为当时牙膏市场上名副其实的“国产”霸主,获誉“国产第一牙膏品牌”。但新世纪伊始,中国经济驶入快车道,快消品市场的竞争日趋白热化,牙膏成为必争之地。高露洁、佳洁士等国外品牌相继进入,以强势的营销横扫中国,国内品牌也如雨后春笋般成长起来,使得国内的牙膏市场不再一家独大,“老大”的地位也一落千丈。在严峻的考验之前,两面针不得不开始了应战――由单一品类向多元化转型。此后几年,两面针转型动作频仍,主营业务涉及到资本运作、精细化工、大日化和医药保健等产业。但多元化并没能挽救两面针的颓势,不仅使其主业更弱,其它领域的布局也因大环境低迷而毫无建树,原本期待的多头开花成了相互拖累,只是加速了衰落。

 

从“中国牙膏第一品牌”折戟多元化看地板跨界(图片来源于网络)

 

地板格局趋向成熟 跨界成转型主要思路

 

在市场几近饱和的时候思谋转型,无疑是每个企业必须面对的问题。当前的地板行业环境,与十年前的日化市场类似,多品类、同质化、概念化挥之不去,转型的钟声响得一天比一天急促。在整个家居建材行业的发展趋势之下,处于行业领先地位的地板企业开始投眼于圈外,将跨界作为转型的方向。同时,如同两面针选择以资本运营作为其多元化转型的突破口,地板企业也以上市来缓解其新增产业布局的资金困境。近年来,根据统计显示,聚集新三板备选榜的地板企业在家居建材行业中属于偏多部分,并且数量逐年增长。

 

相比于两面针由主营一个品类扩展到“四大主导”与“八大产业”,地板企业的“大家居”战略目前来看显得较为谨慎。大多数企业目前的延伸主要限于家居建材行业,如大自然、圣象、生活家、兔宝宝等国内地板的主要品牌,从其品牌营销动作来看,目前正在筹谋或已经开始跳出地板的圈子,搭乘定制家居的列车,业务线拓展至木门、整体橱衣柜。虽然当前仍以地板为主业,但是跨界转型大家居的意图已经清晰可见。也有向更大范围内延伸的案例,如以地板及家具的生产与销售为主的宜华木业,索性改名为“宜华生活科技”,业务扩展到软体家具、一体化橱柜衣柜、智能家具等,并试水定制家居平台,进军互联网家装领域,加码圈地泛家居圈。

 

思折戟之殇 冷静选择跨界之道

 

参考两面针的转型案例,从其折戟多元化的经历,选择跨界转型的地板企业或多或少能得到一些启示。

 

一是慎重选择所跨之“界”。对于经营单一产品的企业来说,在业务选择上不能盲目跟风,哪个行业挣钱就去哪个行业,而是要在成熟的市场考量后,基于自身实际,选择熟悉的,与主业关联度大的,有资源或品牌基础的领域,即实行相关多元化。成为相互促进的整体,这样的跨界才是成功几率高的。这样可以在最大限度利用现有资源的基础上,实现单一品类向多元化的平稳过渡。

 

二是跨界经营过程中,要保持主业的核心地位,坚持打造核心竞争力。两面针在多元化格局形成后,投资分散,导致放在主业的注意力减少,投入不断降低,直接导致了主营产品的营业额下降,实力受创。地板企业应该明白的是,业务领域越多风险越大,不论当前的市场情势如何,不荒废主业,集中精力培育并保持核心竞争力才是长久之计。宜华木业在进行大手笔转型的同时就表示,公司实施战略转型是否成功存在一定不确定,近期涉及的其它领域,与合作方在业务模式、渠道、产品、服务体系等方面的整合协同尚需时间,对公司主营业务收入贡献较小,可能存在一定整合风险。因此目前,宜华的主营业务仍然是家具及地板的生产与销售。

 

三是在延伸的领域,仍要坚持走差异化路线。目前,家居建材企业的业务拓展、延伸方向主要在大家居圈,多数在包括橱衣柜、木门在内的定制家居范围相互渗透。定制家居前景看好,却群雄并起。地板企业要在这片容纳着众多野心的区域跑马圈地,还需充分了解各家特点,打造自己的差异化优势。传统市场一家独大的结构已然鲜见,在细分市场各见千秋才是必然走势。

 

两面针折戟多元化只是企业在转型过程中的案例之一,是民族企业在现代化进程中必然会付出的代价,对于每一个正在遭遇发展瓶颈,面临转型难题的企业都有警示意义。处于集体转型期的地板行业,在大家居、产业链整合、互联网思维等新模式的淘洗之下,有必要从这个案例中吸取教训,冷静思考适合自己的道路,让跨界转型的脚步走得更为顺畅。

 

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