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时代变了,携程等OTA的机票价格可能还不如官网便宜

作者:  发布时间:2017-04-10 08:59:29  浏览次数:   来源:

携程、Expedia等旅行聚合服务把我们变得越来越懒,但实际上,随着行业格局的变化,我们可能因为过于依赖这些服务而错过了最优惠的价格。

以下为原文内容:

去年8月,安德里亚·加考布(Andrea Giacobbe)登录Skyscanner,这是一家跟Expedia和Travelocity相似的欧洲元搜索引擎,可以扫描多家旅行网站,并给出最便宜的价格。这位52岁的管理顾问当时希望订一张从美国纽约飞往意大利热那亚的机票——他之前多次跟家人一起乘坐过这个航线,而且一直通过Skysanner获取折扣。

这一次,最便宜的机票并没有那么便宜:那是一班意大利航空的航班,需要经停米兰和罗马两个地方,价格为2050美元。由于价格高得令人意外,他决定打电话给意大利航空。很快,航空公司给出了1550美元的报价,而且只需经停罗马一地。不仅价格更低,速度也更快,甚至还赠送了一份租车优惠。

“这实在令我惊讶不已。”加考布说。他已经好几年没直接给意大利航空打过电话了,而是习惯于使用Skyscanner寻找最优惠的机票。

加考布的经历正变得越来越普遍。过去几年,很多人都认为,在网上可以找到最好的机票、酒店和租车价格。旅行行业经历了一场剧烈变化,以至于多数人都会使用聚合服务完成酒店和机票预订。谁还愿意跟旅行社的员工单独沟通?只需要在丰富的候选内容之中做出选择即可。

多数人都会使用Priceline、Expedia或Travelocity这样的元搜索引擎。为了找到最划算的交易,这类服务通常可以汇总数十个在线旅行社(OTA)和聚合器的数据,有时甚至多达200个。(元搜索引擎和聚合服务是两个可以互换的概念——他们都会搜索其他网站的信息,然后统一展示汇总后的数据。OTA则是从事票务业务的真实旅行社,通过统一的网站提供购买服务。)

我们之所以依赖这些网站,是因为我们想当然地认为他们拥有“魔法”——由一流的程序员开发的复杂程序驱动的强大搜索引擎——可以引导我们找到最便宜的方案。只需要搜索一下,你便会感觉自己肯定能够获得最便宜的优惠。

但久而久之,这种便利已经逐渐消失。随着网站之间的竞争升级,那些难以置信的低价机票也需要进行过滤。过分便宜的机票(99美元从加州飞到欧洲)往往带有附加条件(返程机票400美元,而且并非直飞)。随着这些聚合器所依赖的商业模式逐步收紧,交易也变得越来越不划算。面对这种现状,如何才能确保自己获得最低的报价呢?答案是:不可能做到。

我写这篇报道的过程中跟多位投入了大量时间和精力研究这一问题的软件工程师、连锁酒店高管、学者和研究人员展开了沟通。他们的结论是,该行业处于不断变化的过程中,真正优惠的酒店、航班和租车服务很可能是幻觉。“酒店现在给聚合器提供的折扣不像以前那么多了。”曾经在Priceline工作过的一位软件工程师对我说,“你最好也打电话到喜来登的前台问一问。”(由于仍要在这个行业内寻找工作,所以他不希望公开自己的姓名。)

而且,但愿你能在出问题时找到真正的违约方:每一笔交易背后的参与者都大幅增加。每一笔潜在交易可能都在食物链上有多个聚合器,每个网站都会吃掉一笔分成,最终推高了终端价格。我之前在Priceline的消息源表示,聚合器会以供需变动来解释价格波动,而在季节性较强的旅游区,这一变化非常明显。

但实际上,背后的原因在于整个系统的瓦解。正如航空公司和酒店从20多年前就开始削减旅行社的佣金一样,历史如今又在重演。“航空公司不想再为聚合器支付费用了。”他对我说。

这意味着真正买单的变成了我们这些终端消费者。

聚合器的兴起

1990年代初,在互联网尚未普及前,你需要打电话给旅行社,由对方来处理所有事情,包括航班、酒店和租车。美国航空、凯悦酒店、赫兹租车等企业都会付钱给旅行社来推广自己的服务。但格局逐渐发生变化。航空公司和连锁酒店不再支付费用,旅行社也不再“免费”提供他们的服务,费用转嫁给了消费者,而旅行社也逐渐被边缘化,只有那些完全不担心成本的富人才会使用这种服务。

科技在这场不可逆转的颠覆中起到了推波助澜的作用,最终形成了我们如今看到的价格乱象。随着互联网成为旅行消费的第一站,我们也开始通过键盘搜索优惠。我们不再跟酒店、租车公司和航空公司的客服代表沟通,而且经常向朋友吹嘘自己前往各地旅行时享受的低价折扣。

这一切都得益于网络聚合器。

网络聚合器的工作模式如下:当你输入自己的目的地、出发时间或者想要停留的地方,聚合器就会给出一系列选项。但真正制定价格的是商家,不是聚合器,他们可以根据自己的需求随意调整定价。聚合器根据点击收费,但如果通过他们预订机票或酒店,他们还可以从这些公司获得数额更大的佣金。与这些在线旅行网站签订的多数合同都不允许他们私自降低酒店或机票价格。

在线订票行业发展初期,Kayak 和Orbitz等网站可以通过索要酒店空房和航班上通常卖不掉的空座来与连锁酒店或航空公司达成协议。达美航空或喜达屋可以承受较高的佣金,因为只要卖出空座或空房,都好过空着没人。但随着越来越多的聚合器相继涌现,这种模式逐渐开始动摇,突然间涌现了许多层次的参与者,他们都希望从中分一杯羹。随着搜索技术越来越强大,越来越容易获取,开始有越来越多的酒店房间通过第三方网站销售。

各类企业也充分利用技术手段来钻研你的购物习惯。浏览器coockie为聚合器提供了充足信息,使之可以触发价格歧视。你的邮政编码甚至你使用的设备也会产生影响。例如,如果你在下午5点寻找当天晚上的酒店房间,而且使用手机进行搜索,聚合器算法就会假设你比使用台式机的用户更加急切。“每次当你寻找交易时,你的搜索都会被记录下来。”尚未那位曾经供职于Priceline的程序员说。

面对这些变化,酒店业试图在不支付佣金的情况下出售所有房间。我跟加州一家度假酒店公司的CEO展开了沟通(他也不肯透露姓名)。他对我说,过去几年,大型连锁酒店加大了广告和推广力度,通常会美化自己的网站,并为直接通过其网站订房的用户提供简单易用的奖励项目。

我想知道TripAdvisor的交易状况,这家公司自诩为最好的元搜索引擎,可以提供最便宜的价格。该公司公关负责人布莱恩·霍伊特(Bryan Hoyt)坚称,新的“即时订票技术”可以从所有大型OTA和聚合器获得当前可用的价格。他还表示,该公司已经与希尔顿、喜达屋、万豪等连锁酒店达成了大规模交易。

TripAdvisor自我标榜为“全球最大旅行网站”,但它可能也在急切寻找其他交易。(该公司最近的财报显示,其酒店业务现金流由正转负,所以这项业务状况并不好。)当我向霍伊特追问是否能够媲美或超过希尔顿官网的优惠时,他避开了问题。如果你对比一下TripAdvisor的结果和希尔顿官网的结果,就会发现最便宜的房间只能在官网上找到。

聚合器之间的整合、合并和收购进一步推升了价格。Expedia拥有Hotels.com和包括Travelocity、Orbitz和Trivago在内的十余家网站。在幕后,Expedia还会对外授权其数据库和技术,这样就可以方便其他企业轻松建立“新的”聚合器,但实际上,这只不过是改头换面的翻版Expedia。几乎所有参与这个游戏的人都会付费使用CRS来获取酒店房间信息,或者Sabre或Amadeus来获取各大航空公司的航班信息,并掌握最新的价格波动。

“每个中间环节都想分一杯羹,所以会有一小笔费用分散到各个地方。”美国东北大学计算和信息科学学院算法审计研究组负责人克里斯托·威尔森(Christo Wilson)说。两年前,他花了好几个月研究聚合器的行为,还使用了300个志愿者组成的团队。他的团队发现,动态定价(因为供需状况和鼠标点击流量而调整价格)也会引发价格歧视和“操纵”,使得消费者前往那些未必能提供最大优惠的网站。

例如,威尔森的研究组指出,Orbitz对苹果OSX用户进行了“操纵”,使之订购更贵的酒店,因为算法认为苹果用户比普通PC用户更加富有。该公司否认这一说法,但还是结束了这种做法。Orbitz回应威尔森的研究结论时表示,该公司只是将此作为一项“短期实验”。

随着OTA的作用日益凸显,越来越难以向前台投诉。如今的投诉部门往往隐藏在层层环节的后面。当你通过聚合器订房订票时,一旦出现问题,解决起来会更加困难。随着大量聚合器相继出现,越来越难确定用户遇到问题时应该由谁来负责。Yelp和其他点评网站上也出现了很多心怀不满的用户,他们很想知道自己订好的房间为什么会在到达时莫名其妙地消失了。

威尔森表示,问题在于参与者数量过多。搜索任何一个应用商店,你会发现数十家公司提供酒店预订业务——但多数网站都从未与对应的企业取得联系。“他们只是其中的一个环节,负责转售他人提供的数据库。”威尔森说。所以,当客户遇到问题时,很难知道应该找谁——正如威尔森所说,原因在于“一旦链条过长,就不可能知道究竟是谁卖出了房间。”

用户习惯变化

已经又迹象表明,电脑和智能手机用户开始减少。旅行行业咨询公司Fiz联合创始人萨拉·休斯(Sarah Hughes)曾经表示,有研究表明,“多数用户现在更喜欢直接通过航空公司和酒店网站订票,而不再依赖在线旅行社……这说明什么?说明消费者更偏爱旅行品牌,而不是那些根据少量已知需求过滤信息的服务。”

但同时也说明一个更重要的问题:消费者已经不再认为聚合器必然提供最优惠的价格。“比价网站基本都是在浪费时间。”自称是旅行行业内部人士的汤姆·刘易斯(Tom Lewis)在Quora上说,“真正的优惠都是淡季最后阶段没有卖出的房间。你可以直接打电话获得这些折扣,或者通过一家好的旅行社订到这种房间。”

他所言不虚:价格控制的钟摆又转回到酒店这边。“以往,聚合器很容易吞下所有业务,因为酒店并没有真正关注这一领域。”那位加州度假酒店公司的CEO对我说。但最终,聚合器的过滤太大,索要的佣金也太高,引发了所有人的关注。这位CEO披露,他的酒店通常要向聚合器支付20%的佣金——在很多情况下甚至可以达到30%。

过去两三年,酒店业一直在与聚合器对抗,通过很多方案来规避与之签订的协议。例如,你的连锁酒店可能给某个房间设定了费率。你与聚合器达成了协议,承诺不会在网上的“最低价”的基础上再进一步打折。但实际上却可以规避这种承诺,只要让潜在客户立刻加入会员即可提供更多折扣。还可以提供更多的增值服务(停车、SPA等),这样就不会因为直接降价而违反协议。这是不是很狡猾?的确如此。

2016年2月,希尔顿酒店公司决定通过一项大胆的计划挑战聚合器:他们承诺其官网可以提供最低价格。此次推广活动的口号是:“别再瞎点了”。此外还制作了一系列电视广告。该公司首席商务官克里斯·希尔考克(Chris Silcock)对我说,这是该公司97年历史上规模最大、成本最高的营销活动。

希尔顿是一次完美测试:如果Expedia是聚合器领域的大象,希尔顿就是酒店行业的大象。该公司在6个大洲的550座城市拥有4700家酒店,共提供77.5万间客房。

希尔考克表示,此次活动取得了巨大成功。隐含的目的是让首次入驻希尔顿的客人注册成为他们的会员。希尔顿的会员过去一年翻了一番,从300万增长到600万,其数据库里目前共有6000万人的数据。很多增长都是通过希尔顿的智能手机应用实现的。“你未必要加入我们的俱乐部,”希尔考克说,“但这可以给你提供更好的价格。”

洲际酒店集团拥有假日酒店和Candlewood Suites等多个连锁品牌,他们也宣布了一项推广计划,只是没有希尔顿那么激进:从今年开始,如果客人通过聚合器订房,就无法继续享受积分。

去年10月,我查看了希尔顿劳德代尔堡酒店大使套房1月某个周末的价格,发现TripAdvisor、PriceFinder、Hotels.com和Expedia的报价均为一晚349美元,而希尔顿官网只有331美元。

你可以继续沿用以往的“乱点”政策,寻找廉价酒店房间和航班机票。但现在最好的方式或许是回归传统:直接拿起电话呼叫前台,没准能得到更加优惠的报价。

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